上世紀五十年代，抽煙在美國是一件流行的事情。當時，全美的香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262 支之多。1954年，著名廣告人李奧 · 貝納（Leo Burnett）的一次策劃，更是把吸煙同瀟灑硬朗的牛仔形象緊密聯(lián)系起來，進一步促進了香煙的銷量。

在對市場進行深入的分析和深思熟慮之后，貝納的香煙廣告橫空出世：荒原、駿馬、硬朗的牛仔、迷蒙的青煙，一系列粗獷瀟灑的意向成功塑造了某香煙品牌的形象，吸引了眾多消費者。 從做生意的角度來看，這無疑是非常成功的一次營銷策劃。第二年，該品牌的香煙就躍居美國香煙銷量前十，上升勢頭之猛令人震驚。 “吸煙的牛仔”大獲成功。
    然而，悲哀的是，就算宣傳得再酷再瀟灑，也改變不了“吸煙有害健康”這個簡單卻實在的道理——就在人們對這一品牌的香煙趨之若騖的時候，六位形象代言人相繼患上癌癥或肺氣腫等疾病。

是的，這些粗獷豪邁酷味十足牛仔，為該公司占領(lǐng)美國甚至世界的煙草市場立下汗馬功勞，但他們又無一例外地成了香煙的受害者和犧牲品。

針對當時世界范圍內(nèi)都隨處可見的吸煙牛仔廣告，1976 年一部名為《牛仔之死》的電視片在英國上映。該節(jié)目訪問了六位形象代言人。他們都是老煙槍，在接收訪談時，卻無一例外地都正遭受著病痛的折磨，有的甚至已危在旦夕。“這些人因吸煙而致病”，節(jié)目首播后，在世界范圍內(nèi)引起軒然大波。接著，美國著名的的 NBC 電視臺也播映了這部訪談電視片，并進行了專題討論，觀眾反映十分強烈。公眾開始猛然意識到吸煙所帶來的無盡的危害。

如同當年忽然火起來的香煙廣告，這部電視片也快速傳播開來。舊金山、洛杉磯、波士頓、西雅圖、芝加哥，甚至連煙草業(yè)的大本營北卡羅來納州以及該品牌香煙公司所在的肯薩斯州電視臺也播出了該節(jié)目。

病中的六名西部牛仔表示強烈支持電視片的播出，并希望要給還在中小學上學的孩子們看，讓孩子們不要僅僅因為“酷”就模仿抽煙。電視片拍攝完成 7 年后，幾位代言人相繼去世，而他們的愿望也得已實現(xiàn)。《牛仔之死》編入了課本，還基于課程內(nèi)容專門制作了影像資料。隨后，戒煙的教材迅速傳播到全美的中小學校，為推動青少年戒煙起到了很好的推動作用。

夕陽西下，騎著高頭大馬，抽著煙，悠然馳騁在荒漠上的畫面，看上去瀟灑得很，實際上一點兒也不。癌癥等疾病的結(jié)局也徹底消散了廣告中營造的浪漫氣氛，使大眾認清現(xiàn)實。 西部牛仔一度成就了奇跡般的香煙銷售額，而煙卻斷送了西部牛仔的健康。為了讓大眾不再輕易被有害消費品廣告所操縱，美國加州的控煙組織和世界衛(wèi)生組織針對性地做了控煙版牛仔的故事。

美國的文化中，粗獷瀟灑的牛仔們吃苦耐勞，富有冒險精神。而男人氣概，并不體現(xiàn)在噴吐出的煙霧中，真正有頭腦的牛仔們，也不會把冒險精神用在抽煙這件注定有百害而無一利的事情上。

（轉(zhuǎn)載自“丁香醫(yī)生”www.dxy.com，作者：南奕，查看原文：http://dxy.com/column/6503）